Opinión / Tribuna

Márketing, política y didáctica

Por Javier Ongay 10 marzo, 2020 - 12:05

El Marketing es a la política lo que la receta al enfermo: la fórmula que alguien tiene que hacer realidad para curar o al menos paliar los síntomas molestos.

Ilustración de una mano moviendo una marioneta. PIXABAY
Ilustración de una mano moviendo una marioneta. PIXABAY

Cuando debo explicar a mis alumnos de forma resumida qué es el Marketing suelo acudir a la imagen del puente. El Marketing, les digo, es el conjunto de estrategias, procesos y acciones que unen a las empresas con su mercado. Es como un puente que hace posible que nosotros veamos satisfechos nuestros deseos y necesidades y las empresas sobrevivan y crezcan impulsadas por la posibilidad de seguir produciendo. En esta realidad, el Marketing es el enlace inevitable y necesario entre ambos.

Si dejamos el escenario económico y nos adentramos en el político la explicación anterior sigue siendo válida, cambiando naturalmente actores y objetivos e incorporando algunos matices. Así, las empresas se convierten en partidos políticos, los productos en programas (cuando no en ocurrencias oportunistas), el cliente es el ciudadano con derecho a voto (el “mercado” político tiene reservado el derecho de admisión), y el “puente” está formado por titulares, mítines, debates, fotografías, espontaneidad casi siempre preparada y ensayada, etc... Más o menos como el otro marketing, excepto que el político construye sus promesas contando con dinero ajeno y al votante la “compra”, de momento, no le supone desembolso en efectivo. El voto es una especie de compra a crédito, que comienza siendo afectivo-ideológica y termina transformándose en un recibo con cargo a nuestra cuenta de bienestar.

El matiz que mencionaba está, creo yo, en el hecho de que la empresa aspira a mejorar su balance mientras el político persigue algo más delicado y a la vez peligroso: el poder. El poder puede ser absoluto, a manera de los monopolios del mercado, o mayoritario, tipo oligopolio,  y puede ser también un poder compartido.

Si continuamos el paralelismo comprobamos que en el mercado político español actual se da un caso claro de colusión porque no sabemos con claridad qué acuerdo de “precios” existe entre los partidos que comparten el poder, y hasta de “dumping” porque algunos apoyos necesarios solo se están consiguiendo vendiendo atribuciones y competencias por debajo del coste de su producción por parte de esta democracia trabajada durante cuarenta y tres años con tanta sangre y sudor como ilusión y convicción.

En este juego de espejos, nuestro Consejo de Ministros me lo imagino como si en el Consejo de administración de Mercadona tuvieran reservados asientos preferentes la señá María y su sobrino Antonio que son quienes llevan el puesto de verduras del mercado que hay junto a mi casa. Parece poca cosa pero cuando la señá María se pone seria, brazos en jarras y vena hinchada, mejor es no discutir sobre la frescura de las acelgas y el precio de los ajos. Más o menos como me imagino que ocurrirá con Pablo Iglesias y sus correligionarios ministros, compañeros de ideología e incluso de somier, o con el “proveedor” de legumbres, Rufián, para quien esto son lentejas, y ya sabes... Pero, en suma, están encantados con el poder alcanzado, fruto de una adecuada estrategia de Marketing político, no sé si planificada o sobrevenida por las circunstancias.

El Marketing es a la política lo que la receta al enfermo: la fórmula que alguien tiene que hacer realidad para curar o al menos paliar los síntomas molestos. Claro que tanto en Marketing como en terapia hay planes y tratamientos solventes pero también, a veces, los hay basados en el postureo y el efecto placebo respectivamente. En ambos conviven la sabiduría con las modas, el médico con el influencer, el afiliado sin saber por qué con el tertuliano conocedor de todos los porqués. Hay efectos por sobredosis (exceso de capitalismo deriva en desigualdades sociales y más socialismo del recomendado estandariza la pobreza), como hay tratamientos a modo de ensayos clínicos en los que ciudadanos-mercado no somos sino conejillos de Indias a mayor gloria de las ínfulas ideológicas y del poder del actor y las siglas de turno.

Curioso asunto éste del Marketing, la política y las metáforas... que, por cierto,  uso también para explicar a mi audiencia estudiantil qué es un algoritmo acudiendo a una receta de cocina. Si en ésta hay ingredientes y elaboración, el algoritmo es la elaboración, el proceso a seguir para obtener el resultado. ¿No es eso política en estado puro? Otro día quizá siente en nuestro hemiciclo al matemático persa del siglo IX Abu Abdallah Muḥammad ibn Mūsā al-Jwārizmī, de cuyo apellido deriva el término algoritmo. Y quizá entonces será el momento de recordar que la democracia no es una cuestión matemática sino ética. Pero será otro día.

Javier Ongay

Prof. Esic Business & Marketing School


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