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Pedro Balboa (Kukuxumusu): “El gran reto que tenemos es salir de España y empezar a crecer en Latinoamérica”

El director de Comunicación de Kukuxumusu descubre algunos de los secretos del éxito de la marca navarra en pleno momento de expansión internacional.

Pedro Balboa, director de Comunicación de Kukuxumusu. MANU CORERA.
Pedro Balboa, director de Comunicación de Kukuxumusu. MANU CORERA.  

Pedro Balboa, director de comunicación de Kukuxumuxu desde 2003, descubre algunos de los secretos del éxito de la marca del beso de pulga, presente en Pamplona desde 1989, y analiza varios aspectos de la actualidad de una empresa navarra que ha superado la crisis económica y busca ahora abrirse un hueco en el mercado latinoamericano.

Los dibujos y creaciones de Kukuxumusu son ya conocidos en todo el mundo desde hace lustros, pero a Balboa le agrada, por ejemplo, la última colaboración que se ha creado recientemente con el Club Atlético Osasuna.

La empresa ha estado en los últimos meses en los medios por la salida de Mikel Urmeneta, pero mantiene el espíritu de siempre para afrontar nuevos retos. 

Kukuxumusu lleva ligada a su marca la coletilla ‘La fábrica de ideas y dibujos’ ¿Por qué?

Sí. Mejor de dibujos que de diseños. Al principio, éramos la fábrica de dibujos pero luego, con el tiempo, esto se ha ido ampliando. Ya no sólo hacemos dibujos para camisetas, como al principio, sino que ahora ya estamos metidos también en hacer trabajos para terceros, para otras marcas, otras empresas, y tienes que poner un poco más que dibujos. Muchas veces hay que pensar soluciones para los problemas o circunstancias comunicativas que tiene otra marca, y hacerlo con tu creatividad. Hay que poner un poco de ideas para comunicar y para dirigirnos a nuestro público en este entorno tan competitivo en el que hay tanta oferta y es muy difícil muchas veces destacar.

¿Cómo fueron los inicios en 1989, hace ya 27 años?

Por lo que cuentan los que estaban, fueron tiempos complicados porque no había las posibilidades y facilidades que hay ahora para crear una empresa, no estaba tan de moda el tema de ser emprendedor. Tampoco había en la empresa mucho conocimiento de cómo montar una empresa porque sus tres fundadores eran muy jóvenes y no tenían mucha idea de esto, pero al mismo tiempo fue una época llena de oportunidades porque no había nadie entonces que hiciera lo que Kukuxumusu empezó a hacer… Un souvenir de calidad, un souvenir divertido, camisetas con cierto humor, con mensaje… Ahora es algo tan común y hay un montón de marcas que lo hacen, pero en esa época no era tan común. Así que fue un tiempo complicado pero a la vez también de oportunidades.

¿Continúan los 3 fundadores en la empresa?

No queda ninguno de los tres dentro de la empresa. Mikel Urmeneta sigue siendo socio de Kukuxumusu, tiene una tercera parte de propiedad de la empresa pero él ya no trabaja aquí, y los otros dos socios vendieron su parte.

¿Cómo ha ido evolucionando la empresa en estos 27 años (Trabajadores, volumen de negocio, tiendas…)?

Yo diría que hasta el año 2007 fue un crecimiento sostenido y controlado también porque somos una empresa que nunca ha querido crecer de una forma desmesurada. Siempre hemos querido controlar un poco y mantener nuestra esencia. Quizá hayamos dejado pasar oportunidades por el camino pero siempre con el ánimo de mantener nuestra propia filosofía.

Pero llega el 2008, llega la crisis y entonces las cosas empezaron a complicarse y Kukuxumusu, que al final es una marca de consumo, se resintió en la primera parte de la crisis y aquello nos afectó mucho. Nos obligó a cerrar buena parte de nuestra red de tiendas y también se quedó mucha gente por el camino que tuvo que dejar la empresa. Pero al final, hemos salido vivos de todo esto.

Ahora estamos treinta personas, nos hemos recuperado y hemos reorientado también nuestra estrategia de negocio. Ya no sólo nos dirigimos al cliente final, sino también a otras empresas y marcas que puedan estar interesadas en nuestra creatividad para transmitir sus proyectos, sus iniciativas, para vender su producto y su imagen. Se trata de otra vía de negocio que estamos explorando.

En cuanto a la internacionalización, estamos muy metidos en este tema y creo que es el gran reto que tenemos ahora, salir de España y empezar a crecer especialmente en Latinoamérica, que es un mercado natural por la propia proximidad lingüística con España, y luego también crecer en el resto de Europa, en países de nuestro entorno, Francia, Alemania, Italia… a través del comercio online, pero también a través de acuerdos con socios en esos países para colocar nuestro producto.

Decías que hay 30 trabajadores ¿Están todos en Pamplona?

Sí, salvo las dos chicas que trabajan en la tienda de San Sebastián y una persona que trabaja en Madrid.

¿Cuál es la clave del éxito de Kukuxumusu?

¡Vete tú a saber cuál es…! No creo que haya una fórmula secreta pero creo que es súper importante que hemos llegado a conectar con la gente a través de nuestra creatividad, de nuestro humor, de nuestra forma de ver y entender la vida. Eso ha hecho que en la época de la crisis, efectivamente, mucha gente ha dejado de comprar porque no podía, pero han seguido fieles a la marca, y conforme va recuperándose el consumo y mejorando la situación, es gente que ha vuelto a comprar.

Creo que el haber conseguido tener una fidelidad con nuestros clientes, que son más que clientes porque al final son seguidores, son fans, son evangelizadores de nuestra marca…, ha sido la clave. Y en última instancia, nuestra creatividad, nuestro dibujo es clave también para entender el éxito de Kukuxumusu.

¿Está presente la marca en los cinco continentes?

De manera online, podríamos llegar a cualquier parte del mundo si hay alguien dispuesto desde Nueva Zelanda a pagar los gastos de envío… Sí que a través del sistema de licencia, nosotros ya no producimos el producto directamente sino que simplemente hacemos los dibujos para marcas y empresas con las que llegamos a acuerdos, y ellos producen y utilizan su red de distribución para llevar los productos. Muchas de estas empresas venden en América, en Europa, incluso en Asia… Podemos decir que estamos en buena parte del mundo occidental con nuestro producto pero es una presencia que nos gustaría que fuese mayor. Hay tiendas en las que se vende nuestro producto, pero nuestro producto y otras cosas más.

¿Cómo es el porcentaje de ventas presenciales comparado con las ventas on line?

La venta online ocupa un lugar no muy elevado dentro del volumen de negocio de la empresa, pero su importancia no es tanto en términos cuantitativos, económicos, sino como escaparate y como imagen de la marca. Al final, estamos repartidos por miles de puntos de venta por todo el mundo, en diferentes tiendas, diferentes sitios y lugares que venden todo tipo de productos y que venden Kukuxumusu. No deja de ser un escaparate en el que la gente puede ver lo que hacemos, lo que ofrecemos y lo que estamos creando.

¿Cuántas tiendas de Kukuxumusu hay ahora mismo?

No tenemos una red de tiendas potente, tenemos dos tiendas en Pamplona, otra tienda en San Sebastián y otra en Bayona y, al final, tu imagen y tu marca está online a través de tu página web y de tu tienda online.

Una está en la calle Estafeta y otra en la calle Mercaderes, al margen del local oficina en la calle Sangüesa. En San Sebastián, hay otra tienda en la calle Mayor, y luego hay otra tienda franquiciada en Bayona. Sí que hay tiendas en las que, a pesar de no ser nuestras, un 80% de lo que venden prácticamente son productos Kukuxumusu, sobre todo en ciudades grandes como Barcelona y Madrid. No son tiendas que gestionamos nosotros directamente pero su imagen y su producto es abiertamente Kukuxumusu.

¿Hay algún área de la vida que no hayáis tocado en vuestras ideas y dibujos?

Creo que casi habremos tocado de todo. La realidad, la propia vida, lo que vemos por la ventana es una fuente permanente de inspiración para nuestros dibujantes. Lo ha sido siempre. Es fácil poder retratar lo que pasa en el mundo con un poco de humor y no hay tema del que no se pueda sacar chispa o del que no se pueda hacer humor. Yo creo que habremos tocado casi todos los palos.

¿Cuál es el tema que más juego suele dar…la política, los deportes…?

Esto también va cambiando. Hace años, cuando yo empecé aquí, las camisetas con temática sexual era lo que más pedía la gente, lo que más interesaba y gustaba, también temas de religión… Temas que tocaran un poco la polémica, pero creo que la sociedad ha ido evolucionando y estamos un poco más acostumbrados a todo y ya no son temas que generen tanta polémica, todo se ha normalizado un poco más.

Ahora ya no hay tanta demanda de ese tipo de camisetas o de productos con esos dibujos. Aunque seguimos haciendo, ya no tienen un papel tan hegemónico en nuestras colecciones ese tipo de dibujos. Ahora a la gente le va mucho que reversionemos series, películas, que caricaturicemos estas cosas de actualidad… Los temas vinculados al deporte, la política…

¿Existen algunos temas que son mejor no tocar?

Hay temas que son delicados y que hay que tener cuidado a la hora de tratarlos, por ejemplo el tema de la droga. Tenemos algunas camisetas que hemos hecho históricamente pero es un tema que nos genera, no sé si incomodidad, pero sí cierta duda porque es un asunto delicado en el que hay gente que lo ha pasado mal y lo pasa mal. Sí que hemos hecho cosas pero intentamos ser bastante cuidadosos y sensibles a la hora de tratar este tipo de temas.

¿Cómo y de dónde surgen las nuevas ideas y diseños creativos de Kukuxumusu?

Aquí hay un equipo creativo que es el que tiene la obligación de pensar qué van a llevar nuestros próximos dibujos. Por ejemplo, con la última colección que hemos lanzado, la de San Fermín, se pusieron a pensar en ella hace meses. Mueven sus dinámicas de trabajo, individualmente, en grupo, van bocetando y haciendo sus propuestas cada dibujante y luego se hace una selección que son las que llegan a producirse y a fabricarse para vender.

Pero cualquiera puede tener al final una buena idea para el dibujo. Nos ha pasado que alguien del departamento comercial o del área de comunicación o quien sea tiene una buena idea, la plantea al equipo creativo y si encaja, la llevamos a dibujo y adelante.

¿Quién aparece reflejado en esos dibujos?

Nos gusta que nuestros dibujos no tengan una sola interpretación, que tengan múltiples interpretaciones, y al mismo tiempo que cada uno pueda identificar en los personajes que creamos, y en los animales sobre todo, al personaje que quiera, desde el político de turno al personaje del mundo de la farándula que sea. Al final, a nosotros nos gusta que las camisetas, los dibujos en general, los complete cada persona, que cada uno busque interpretaciones a los dibujos que vamos colgando en redes sociales. Ahí lo dejamos, que cada cual complete el significado de las camisetas y de los productos.

¿Hay alguien que os haya expresado su deseo de no querer salir en vuestras creaciones?

No, yo creo que cuando haces las cosas con humor y sin mala intención no tiene que haber ningún problema. Ahora estaba pensando en la camiseta de San Fermín de este año, la camiseta especial que encabeza la colección de San Fermín es un encierro masificado en las puertas del callejón donde salen algunos personajes de actualidad en Pamplona, el alcalde, alguna concejala, algún otro concejal y queríamos ver un poco cómo era la reacción de estas personas ante la camiseta. Nos gusta pensar que casi es como una pancarta de peña en la que reflejas un poco la actualidad. En una conversación distendida, el alcalde nos comentó que se lo había tomado con humor y sin ningún problema, incluso dijo que le habíamos sacado mejor.

¿Por qué surge la idea de hacer ese grafiti sanferminero en el local de la calle Estafeta?

Esto es una idea que surgió hace muy poco tiempo, sin pensarla durante meses, para darle un toque distinto a esa fachada verde de la tienda que era un poco triste. Nos planteamos hacer algo alguna vez y le pusimos un vinilo… Pero ahora, en el equipo creativo tenemos una persona que le gusta esto del grafiti, le consultamos y nos dijo que sería posible. Él lo habló con otras personas de Pamplona también interesadas en el grafiti, se pusieron de acuerdo, nos plantearon un diseño que nos llamó la atención porque combina estética Kukuxumusu con estética de los propios grafiteros que hicieron el trabajo, y nos pareció bien.

Pretendíamos sacar también el arte a la calle y dar libertad a la gente joven para hacer en nuestra pared lo que les pareciera. Y tal cual era el boceto, tal cual está en la pared, no hemos corregido ni una coma. Creo que a la gente le ha gustado mucho por las felicitaciones que estamos recibiendo y estéticamente queda muy chulo, la verdad.

¿Se plantea Kukuxumusu salir del Casco Viejo a otros barrios de Pamplona?

Kukuxumusu nació en San Fermín del año 89 y a San Fermín le debe buena parte de lo que es, a pesar de que ahora San Fermín sea una pequeña parte en cuanto a lo que supone la facturación en San Fermín, como en lo que hacemos en nuestro día a día, en el tiempo que dedicamos. Es una pequeña parte pero sigue ocupando un lugar privilegiado en nuestro corazón, el corazón de la marca. Entonces, tener una tienda en la calle Mercaderes, en plena curva del encierro, y tener otra tienda casi al final del encierro es para nosotros… Como no podía ser de otra manera.

¿Qué picos de ventas tiene Kukuxumusu durante el año? ¿Se nota el verano, los Sanfermines, la Navidad…?

Las ventas tienen sus puntos de mayor actividad comercial sobre todo al inicio de la primavera, cuando lanzamos la colección de camisetas de verano, camisetas y otros productos, en marzo, abril y mayo. Luego hay otro pico que es en las fechas previas a San Fermín, finales de junio y julio. Ya de cara a Navidad también hay un pico en noviembre y diciembre, y un pico más, no tan elevado pero cada vez con más presencia, que es el inicio del curso escolar.

Al margen de la colección Sanferminera ¿Hay otra minicolección que esperabais con especial agrado desde hace tiempo, no?

Uno de los últimos proyectos que hemos hecho y que a mí personalmente me ha agradado mucho hacerlo y creo que a la gente también, es la mini colección que hemos hecho junto a Osasuna.

Durante años habíamos trabajado para un montón de clubes, habíamos hecho merchandising oficial para el Barça, para el Valencia, para el Sevilla, para el Deportivo de la Coruña… para equipos de baloncesto también y llevábamos colaborando diez años con la Fundación Osasuna pero nunca habíamos tenido la oportunidad de hacer una mini colección, una camiseta o algo para el producto oficial de Osasuna.

Tenemos una muy buena relación con ellos, especialmente en los últimos seis meses que se ha hecho un poco más estrecha, les planteamos este tema y a la gente que gestiona todo este asunto del merchandising en sus tiendas les pareció bien y hemos lanzado estos dos dibujos. No es mucha cosa, pero en este momento de fervor osasunista ha gustado mucho y estamos contentos porque de alguna manera viene a hacer justicia con algo que además reclamaba mucha gente. Y esperamos seguir colaborando con ellos por razones obvias de cercanía. Todos estos productos que hemos creado, son producto oficial Osasuna y se vende en sus tiendas, en su tienda online, y también en nuestras tiendas.


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