Los responsables de marketing y comunicación de Coca Cola Iberia ofrecen una charla en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra en Pamplona.
La historia de Coca Cola comenzó en Atlanta hace 130 años y ha aterrizado este martes en Pamplona en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.
Esther Morillas, directora de Marketing y Pelayo Bezanilla, director de Comunicación de Coca Cola Iberia, han explicado a los alumnos los retos y secretos de una de las marcas más importantes del mundo.
"Nuestra marca la dirigen los consumidores, hasta el punto de que todo un plan de marketing se puede ir a la basura porque ellos deciden cómo vivir su propia experiencia", ha explicado Morillas en referencia a la campaña que Coca Cola puso en marcha con nombres de personas en sus latas.
"Comparte una Coca Cola con.." fue una experiencia que los responsables en España importaron de Australia, trabajaron durante un año y concluyeron que el 85% de la población estaría representada con los 200 nombres seleccionados para la campaña. Para el resto, una página web permitía solicitar el nombre personalizado.
"Pero el sistema se nos cayó el primer día, porque la plataforma informática no soportó la cantidad de solicitudes. Los usuarios decidieron vivir la experiencia de una manera distinta a la prevista, todos querían un nombre particular, el de su cuadrilla de amigos, su mote etc", ha explicado Morillas sobre cómo todo el presupuesto de aquella acción terminó destinado a mejorar la plataforma en Internet para permitir la personalización que los clientes demandaban.
Esta anécdota ha llevado a la directora de Marketing a asegurar que las marcas compiten ahora por la experiencia de los usuarios y que el consumidor final es cada vez más exigente en conocer todos los detalles que rodean a un producto: "Piden toda la transparencia posible, los usuarios quieren conocer la materia prima, el compromiso social, si el producto es sostenible con el medioambiente, etc"", ha añadido.
La conclusión de todo esto, según Morillas, es clara: "El consumidor está dispuesto a pagar más por un producto si se le informa correctamente".
La responsable de Marketing de Coca Cola en España ha asegurado que el futuro de la marca pasa por la diversificación para convertirse en la "compañía total de bebidas" hasta tratar de estar presente en los 8 momentos al día en los que una persona consume alguna bebida.
"En nuestro laboratorio siguen innovando y hay unos productos que llegan al mercado y otros no. Estamos ahora entrando en categorías totalmente distintas para nosotros, como Ades (alimento de semillas), Honest (café y té) o Smartwater, una marca de agua extendida de EE UU y Reino Unido que se purifica y se mineraliza", ha expuesto Morillas.
Este intento de convertir a Coca Cola en la compañía total de bebidas ha llevado a la marca a comprar otras empresas como "Costa", una red de cafeterías dispuesta a pelear el terreno mundial a Starbucks o "Trópico", una marca de zumos de fruta muy conocida en Francia.
Pelayo Bezanilla, director de Comunicación de Coca Cola Iberia, ha explicado las distintas estrategias que maneja la compañía en España para acercarse al consumidor. "Trabajamos para ofrecerle al consumidor más categorías en nuestras bebidas, más opciones, con menos azúcar, porque existe un compromiso claro de reducir el consumo de azúcar de aquí a 2025".
También ha asegurado que desarrollan de forma permanente nuevos envases que atraigan al consumidor, actualmente comercializan los productos en 17 distintos, y que el compromiso social forma parte de unos de los ejes fundamentales de la compañía.
Con motivo de su 65 aniversario en España, han puesto en marcha una campaña para reflejar y agradecer el desarrollo del negocio en las personas de distintos ámbitos que han ayudado a la empresa a ser como ahora es.
"Queremos mirar al futuro y este fin de semana 65 jóvenes líderes y con talento van a conversar sobre el futuro de España para trasladar esas idas y propuestas a los autoridades y grupos de interés", ha concluido Bezanilla después de exponer su trabajo por la promoción de las mujeres y sus campañas para fomentar el reciclaje y la limpieza del mar en España.
